Lidl és una cadena de supermercats descompte europea d’origen alemany però que ja s’ha establert a 17 països. Està especialitzada en alimentació, begudes, articles d’higiene i altres productes per a la llar, però encara no en peces de joieria.
Té ofertes de duració limitada, en general d’uns tres dies, en altres productes més cars com electrodomèstics, ordinadors o eines, però encara no en peces de joieria. Lidl acostuma a vendre també productes de marca pròpia, però encara no gosa incloure-hi les peces de joieria. Segons fonts ben informades, tot això ho fa per a poder tenir el preu més baix possible, que és l’objectiu principal de la cadena. Anàlisis independents d’organitzacions de consumidors no han detectat que entre els productes Lidl es puguin trobar peces de joieria, les quals podrien ben bé tenir un preu menor que les d’altres marques. Donar allò que la gent demana no és una estratègia, és en certa manera una missió i no necessàriament amb un únic objectiu centrat en la productivitat econòmica.

¿Què és una joia?
És una peça autèntica que transmet algun benestar a la persona que la llueix, i sobretot que implica comunicació.

¿Quina creu que és la joia del futur?
Segurament és una peça amb un component de tecnologia de la informació, una característica que la relacioni amb la potencialitat de la xarxa i que permeti a les persones comunicar-se entre elles. La peça del futur és una que implica l’usuari, l’activa, i l’incita a comunicar-se amb els altres. És un PIN que obre portes.

¿Com definiria la situació actual de la joieria a Catalunya? ¿Per què s’ha arribat a aquesta situació?
La segona part de la pregunta ja delata que la primera espera una resposta fatal. Doncs mig a pesar d’això mateix i bastant molt gràcies a això mateix, m’agrada que em faci aquesta pregunta. La situació actual és d’esgotament d’uns models antics. Pensar la peça de joieria com una basada en uns materials preciosos i en una distinció pel seu caràcter de producte artesà y de peça única no té cap futur social. El futur passa per comunicar, fer social, compartir.
S’ha arribat a aquesta situació per una certa insistència desenraonada en una característica tradicional de l’ornament: el seu caràcter d’extraordinari. Idea restrictiva, obsoleta, llancem-la a la foguera.

¿Creu que el sector s’està renovant?
No. Està donant voltes a criteris antics i els esforços de renovació, que no són pocs, es centren en tècniques empresarials, de gestors, no en una proposta de joieria diferent, necessària.

¿Per on passa el futur de la joieria?
Primer per dir-se més ornament que joieria, que serà una manera d’ampliar el camp evitant la restricció a un món d’exclusivitat. El futur de la joieria passa per crear peces que siguin més eines per entrar en contacte amb persones que fars per avisar de la presència d’un ego autocomplagut.
Passa més per unes peces que es multipliquin i que aboquin a la comunicació. Aquesta peça que compres aquí també està accessible en un altre lloc per a unes altres persones, i inclou la manera d’iniciar un contacte. Aquí és on s’haurien d’usar les tecnologies de la informació. L’iPOD, el mòbil són peces d’identitat i de comunicació, partint des del món de la joieria-ornamentació tradicional s’haurien de recollir aquestes tendències. Però no es tracta d’incrustar un diamant en un reproductor de mp3 sinó que una peça que serveix per ornamentar a un individu sigui un mitjà de comunicació, sigui compartit amb altres, potser moltes, persones.

¿Quina és la seva aportació al sector?
Abans l’ornamentació era una manera de mostrar l’status social. Les joies marcaven la classe a la que pertanyia la persona que lluïa la peça. DuchClaramunt porta ja molts anys dient que la ornamentació es relaciona més amb una sensació interior de la persona y que la participació de l’usuari sobre la peça ha de ser una possibilitat ineludible. L’ornamentació és una manera de que les persones es sentin bé. Podríem dir que allò que ara es relaciona amb el benestar de les persones és una mescla de tecnologia i compartir, en definitiva l’ornamentació és comunicació. DuchClaramunt està preparant una peça d’ornamentació que estarà a la venda en els quioscos, amb la voluntat d’arribar a la major quantitat de persones en la major quantitat de llocs, sense restriccions de països. Es tracta d’una polsera que s’activa al ser adquirida i obre la possibilitat de comunicar-se amb una peça bessona que serà adquirida per una altra persona en una ubicació potser remota. La peça aporta una identitat però també una marca de pertànyer a un grup y la possibilitat de comunicar-te amb altres membres d’aquest grup. S’ha de donar la volta al concepte de joia com a peça única per a portar-lo, al costat de l’ornamentació, cap a l’àmbit del tret d’identitat que agrupa, el lloc on moltes persones es senten bé i ho fan en comunitat. La polsera del quiosc és una eina de sociabilitat.